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Publié par Juliette Boulay, Consultante Chine pour Daxue Consulting sur reussirenchine.com

Si la Chine vend sans difficulté ses cigarettes dans le monde entier, elle peut aussi compter sur un marché national de quelques 300 millions de fumeurs. Bien que les hommes soient de loin les principaux consommateurs de tabac en Chine, on observe depuis quelques années un tendance à la hausse chez les femmes.

Dans un pays où offrir des cigarettes est un signe d’hospitalité, un habitant sur quatre est un fumeur. Une proportion qui a permis d’écouler 2,55 millions de cigarettes en 2014 et d’assurer au premier pays exportateur de tabac dans le monde quelques 190 millions d’euros de recettes, malgré le ralentissement des ventes.

Comme ailleurs, ce sont principalement les hommes, qui, depuis des décennies, remplissent les poches des producteurs de tabac : seules 2,6% des Chinoises en sont des consommatrices régulières. Pourtant, quoique très faible, la tendance est à la hausse. Selon une enquête d’Euromonitor publiée en août 2015, la part des femmes qui fument a augmenté de 0,1 point de pourcentage en 2014.

Imiter le mode de vie occidental

Hélène, étudiante en commerce international à Hangzhou, près de Shanghai, témoigne : « Je vois beaucoup de femmes qui fument autour de moi, mais elles n’aiment pas le montrer. Il y a quelques années, c’était encore très mal considéré. » La jeune femme, elle, se moque du qu’en dira-t-on et a même persuadé sa mère de l’autoriser à fumer.

Hélène fait partie de ces Chinoises que « le mode de vie occidental et la conscience des droits des femmes » incite à fumer. Ce serait un signe d’indépendance. Mais Hélène évoque surtout les nombreux fumeurs de sa famille qui ont marqué son enfance à Jiujiang, dans le Sud de la Chine. « Dans ces régions, fumer est une habitude beaucoup plus forte qu’au Nord », observe-t-elle.

Mesures anti-tabac

Face à ce phénomène, le Gouvernement Central a tenté d’accélérer sa lutte contre le tabagisme, en commençant par ses propres équipes. Pour servir d’exemple, les fonctionnaires ont reçu l’interdiction de fumer dans les lieux publics depuis décembre 2013. De nouvelles mesures de restrictions ont été prises en 2014 et en 2015, élargissant notamment les espaces non-fumeur en extérieur dans certaines villes.

Pékin a également cherché à améliorer l’arsenal d’outils utilisés dans son plan anti-tabac, dont l’interdiction d’en faire de la publicité, l’obligation de mentionner ses effets sur la santé ou encore l’augmentation des taxes sur sa production et sa consommation. Entre 2012 et 2015, le Programme Chinois de Contrôle du Tabagisme visait ainsi à faire passer le nombre de fumeurs de 28% à 25% de la population.

Mesures insuffisantes

Pourtant, la Chine est encore loin d’être un pays hostile au tabac. A environ deux centimes d’euros la cigarette, pour les moins chères, fumer reste accessible aux petites bourses. Et si les prix augmentent dans le segment du haut de gamme, autour de quatorze centimes d’euros, les ventes suivent. L’augmentation des taxes sur le tabac, qui représentent entre 35% et 41% du prix final, n’a donc pas d’effet rédhibitoire.

Dans le même temps, les régulations contre le tabagisme, notamment les zones non-fumeurs, sont parfois inutiles tant elles sont bafouées. Le panneau « interdiction de fumer » a beau être présent dans de nombreux taxis, restaurants ou hôtels, il suffit d’un regard poli au patron pour allumer tranquillement sa cigarette.

Plus embêtant encore, il n’existe pas de lobby anti-tabac en Chine. Le gouvernement a par exemple eu du mal à réduire à 10 milligrammes la part de goudron contenue dans les cigarettes à cause des changements d’habitude de consommation et des coûts que cela impliquait. Pendant ce temps, et alors que trop peu d’alternatives au tabac sont actuellement proposées aux fumeurs chinois, le Monopole Etatique d’Administration du Tabac, qui contrôle notamment les finances et les ventes du secteur, réfléchit à la meilleure façon de promouvoir les marques nationales de cigarettes.